最近理想過得很不理想。

　　先是被媒體爆料要進(jìn)行大裁員：這輪“優(yōu)化”涉及5600多號(hào)人，占員工比例超過18%，其中銷售服務(wù)運(yùn)營部門優(yōu)化超過400人，招聘部從原來的200多人縮減至40-50人，智駕團(tuán)隊(duì)會(huì)縮減至1000人以內(nèi)。

　　而后發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)也讓其股票大跌：其財(cái)報(bào)顯示，公司第一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入256億元，同比增長36.4%，環(huán)比下滑38.6%;第一季度交付量為80400輛，同比增長52.9%，環(huán)比下降39%;凈利潤為5.91億元，同比下滑了36.7%，環(huán)比則大幅下滑了89.7%。

　　最重要的是，雖然其整車毛利率還保持在20%以上(為20.6%)，但環(huán)比跌幅明顯，其中車輛銷售毛利率跌至19.3%，同比下滑0.5個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下滑3.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　理想汽車的CEO李想就曾經(jīng)多次公開表示，毛利率對(duì)公司的發(fā)展來說非常重要，猶如人體的“血液”一樣，需要保持在20%以上才能保障公司長期健康發(fā)展，否則無法持續(xù)投入研發(fā)、交付等長期投資。

　　毛利率從2023年的22.2%到現(xiàn)在的20.6%，很多人都擔(dān)心理想汽車能不能守住20%這條李想口中的紅線。畢竟就在上個(gè)月，理想汽車全系都進(jìn)行了降價(jià)：其中，理想 MEGA 售價(jià)下調(diào) 3萬元;理想 L7、8、9全系車型價(jià)格下調(diào)1.8萬-2萬元。

　　李想說過，財(cái)報(bào)最重要的兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)就是上面提到的毛利率，另一個(gè)就是經(jīng)營利潤。

　　理想汽車在過去的一季度還是盈利的，凈利潤達(dá)到了5.93億元，但是凈利潤包括了利息收益，所以很難以此判斷企業(yè)的經(jīng)營好壞，最重要的還是要看營業(yè)利潤。而在一季度，理想汽車的營業(yè)虧損了5.85億元，利潤率-2.3%，終結(jié)了連續(xù)四個(gè)季度的經(jīng)營盈利。

　　此財(cái)報(bào)一出，理想汽車的股價(jià)就應(yīng)聲大跌!5月21日，理想汽車(HK:02015)港股股價(jià)大跌19.27%，市值較20日跌408億港元;美股方面，理想汽車(NASDAQ:LI)昨日收盤跌超12%，報(bào)21.71美元。

　　從喊出年銷80萬的目標(biāo)，到現(xiàn)在不斷收縮，大刀闊斧裁員，理想汽車由盛轉(zhuǎn)衰的一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是MEGA的上市。MEGA并不是一次簡單的失敗，而是讓理想汽車的“人設(shè)”崩塌，大敗理想上下全體員工的志氣。

　　在MEGA之前，理想汽車的氣焰是囂張的：諷刺別人的銷量是三瓜兩棗;大罵別人是巨嬰，抵御不了輿論的洪水;甚至挑釁別人，說是越攻擊理想，理想就越是興奮，銷量不降反增。

　　當(dāng)然，它那時(shí)候的囂張也是有底氣的。

　　在MEGA之前，它推出的每一款產(chǎn)品就沒有失敗過，不管是過去的理想ONE，還是現(xiàn)在的理想L7、8、9，都可以說是取得了巨大的成功。但它似乎并不知道它的成功究竟是因?yàn)槭裁?

　　一款產(chǎn)品是否成功取決于很多因素，可能是你的產(chǎn)品定義做得特別好，進(jìn)入到一個(gè)藍(lán)海市場;也可能是你實(shí)力出眾，造出了一款能打敗市場上其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品。

　　在MEGA之前，理想的成功大概是屬于前者，因?yàn)樵诶硐隣NE之前，市場上還沒有可以上綠牌的且沒有里程焦慮的大七座SUV，所以O(shè)NE率先進(jìn)入這個(gè)市場，并取得了巨大成功，且成功地把這種先發(fā)優(yōu)勢延續(xù)到了理想L7、8、9身上。

　　這成功老實(shí)說多少有點(diǎn)運(yùn)氣的成分。這當(dāng)然不是說運(yùn)氣不重要!在內(nèi)卷的市場里，運(yùn)氣也是一種能力。畢竟你要有看到這個(gè)藍(lán)海的眼光，同時(shí)也要有沖擊這個(gè)藍(lán)海的魄力。很多人發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場沒人去做，往往避之則吉，覺得這個(gè)市場沒法做。

　　可以說，在MEGA之前，理想的市場運(yùn)營一直都非常高明，能抓住這個(gè)運(yùn)氣，并用好這個(gè)運(yùn)氣。但問題就在于理想錯(cuò)誤地把這種運(yùn)氣當(dāng)做是自己的實(shí)力，想要去跟市場較勁。

　　MEGA的失敗，其實(shí)就是理想跟市場較勁的結(jié)果。

　　高端純電是一個(gè)被反復(fù)驗(yàn)證過的偽命題。目前為止，沒有一款高端純電是成功的，特斯拉做不到、蔚來也如此，理想這個(gè)依靠發(fā)動(dòng)機(jī)起家的品牌當(dāng)然也不會(huì)成。

　　更糟糕的是，理想要做的是一款高端純電的MPV!

　　純電車是不太適合跑長途、跑高速的，最適合的就是市內(nèi)的短途出行;但MPV卻是最適合跑長途、跑高速的，反而不太適合在市內(nèi)上下班代步，所以純電MPV的定位天生是矛盾的。市場也證明了這一點(diǎn)——騰勢D9現(xiàn)在最火的一款綠牌MPV，其銷量有9成是DM-i插電混動(dòng)，只有1成左右是純電。

　　而為了證明純電MPV也能跑長途，理想MEGA也不惜犧牲MPV最珍視的車內(nèi)空間，去優(yōu)化其空氣動(dòng)力學(xué)，降低其風(fēng)阻。但也因?yàn)檫@種執(zhí)拗，導(dǎo)致動(dòng)作變形，造型奇特，讓消費(fèi)者難以接受。

　　理想之所以要硬闖這個(gè)市場，大概是想照搬理想ONE的經(jīng)驗(yàn)，打算去開拓一個(gè)藍(lán)海市場。他不光是犯了經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤，而且還高估了自己的品牌號(hào)召力——給MEGA定了一個(gè)遠(yuǎn)超市場行情的價(jià)格。

　　當(dāng)從未經(jīng)歷過失敗的理想，突然遭受MEGA這樣一記打擊，就像是溫室里的花朵突遭風(fēng)雨一樣，有點(diǎn)不知所措了，囂張氣焰一去不復(fù)返了。更糟糕的是，這種頹氣也是會(huì)傳染的。所以，預(yù)估今年要推出的純電SUV，要推到明年了;說好的不會(huì)降價(jià)，現(xiàn)在也降了下來了。(DearAuto 文|大雄)